Customer Insight không phải là sự thật ngầm hiểu?

Bài viết này thể hiện quan điểm của tác giả, có thể khác biệt với suy nghĩ của nhiều độc giả. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu tại sao tác giả cho rằng: Customer Insight không phải là sự thật ngầm hiểu nhé.

Customer Insight không phải là sự thật ngầm hiểu?

Customer insight thường được các chuyên gia marketing dịch là “Sự thật ngầm hiểu”. Tôi không thể nào hiểu được là vì sao lại có cách dịch này, và vì sao nó lại trở thành phổ biến đến mức đi đâu, hễ nói đến customer insight là ai cũng… ngầm hiểu rằng đó là “sự thật ngầm hiểu”.

Quan điểm của tôi hoàn toàn khác! Và tôi đã đọc nhiều tài liệu bằng tiếng “Tây”, nói chuyện với nhiều chuyên gia “Tây”, những người hiểu bằng tiếng Tây khá rõ ý nghĩa đích thực của thuật ngữ này, tôi chưa tìm thấy một lý do nào để hiểu “customer insight” là một “sự thật ngầm hiểu”. Mà thực tế, trong 2 từ tiếng Anh này, không có từ nào mang ý nghĩa SỰ THẬT (truth), cho dù là sự thật ngầm hiểu (inplied truth) hay sự thật hiển nhiên (universal truth).

Customer insight rất dễ bị nhầm với sự thật (truth) dù là sự thật ngầm hiểu (implied truth) hay là sự thật hiển nhiên, phổ biến (universal truth). Sự thật phổ biến (universal truth) là sự thật được nhiều người thừa nhận. Ví dụ, người giàu thích đi xe sang là một sự thật phổ biến (universal truth); nhưng sự thật phổ biến này lại không phải là customer insight đâu!

Customer insight là để trả lời câu hỏi: “Tại sao lại có sự thật (phổ biến) này?”, tức tại sao người giàu lại thích đi xe sang? Điều gì ẩn chứa đằng sau sự “thích đi xe sang” mới là customer insight. Customet insight là để trả lời (nhiều lần) câu hỏi WHY (tại sao có sự thật đó?) thay vì WHAT (sự thật đó là gì?). Thích đi xe sang là vì họ muốn thể hiện đẳng cấp, thể hiện sự lịch lãm của người giàu có, của một quý ông (hay quý bà) thành đạt. Một khi đã phải hỏi WHY để tìm ra TÂM TƯ ẨN CHỨA đằng sau hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) thì có nghĩa là chúng ta đang cố tìm ra những thứ ẩn chứa đằng sau sự thật, hay hiện tượng (fact), hay có khi là cả một xu hướng (trend).

Những thứ đó (trả lời câu hỏi WHY) mới là “insight”, chứ “truth”, “trend” hay “fact” chưa phải là insight đúng nghĩa đâu!

• VÍ DỤ 1:

Fact: Tôi thường ghé mua nước mía ở quán nước mía gần nhà mỗi tuần hai lần

Observation: Tôi chỉ mua nước mía vào thứ Ba và thứ Năm hàng tuần, khi cô con gái của bà chủ đứng bán

Insight: Tôi mê cô con gái của bà chủ (không phải mê nước mía)

• VÍ DỤ 2:

Fact: Một thành viên của Group thường like và còm hàng tuần đều đặn

Observation: Thành viên này chỉ like và còm trong status của một người duy nhất

Insight: Thành viên này vào Group với mục đích “lăng xê” cho người đó, không phải vì mục đích học hỏi.

• VÍ DỤ 3:

Fact: Một trưởng phòng tham dự hầu hết các cuộc họp quản lý hàng tuần trong công ty

Observation: Trưởng phòng này chỉ đi họp khi có sự chủ trì hay tham dự của ông hoặc bà chủ công ty

Insight: Trưởng phòng này nịnh ông/bà chủ, không phải nghiêm túc trong việc đi họp.

Muốn xác định insight của khách hàng không thể chỉ căn cứ vào fact (sự việc) hay observation (những gì thường xuyên quan sát thấy), mà phải tiếp tục đặt câu hỏi WHY nhiều lần để tìm ra thứ gì ẩn chứa sâu xa đằng sau cái fact và observation đó.

Nguồn: Long Nguyen Huu

Đăng bởi: Duyên Ngô